Что такое клиентский опыт
Понятие клиентского опыта
Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — это совокупность впечатлений, которые формируются у человека при взаимодействии с брендом. Он складывается из множества факторов: удобство сайта или приложения, качество сервиса, скорость реакции поддержки и даже эмоциональное восприятие бренда. По данным PwC, более 70% клиентов считают, что именно CX влияет на их решение о покупке.
Развитие концепции CX в бизнесе
Концепция управления клиентским опытом активно развивается с начала 2000-х годов. Если раньше бизнес фокусировался на продукте, то сейчас внимание сместилось к комплексному взаимодействию с клиентом. В условиях высокой конкуренции CX стал стратегическим инструментом удержания и роста бизнеса.
Роль CX в современном рынке
Современные клиенты ожидают простоты, персонализации и быстрого решения вопросов. Положительный CX ведёт к росту доверия, повторным покупкам и «сарафанному радио». Отрицательный же опыт может мгновенно разрушить репутацию: по данным Microsoft, 58% клиентов прекращают сотрудничество с брендом после одного негативного взаимодействия.
Чем CX отличается от UX
UX (User Experience) — это восприятие взаимодействия с продуктом или интерфейсом. CX включает UX, но охватывает весь клиентский путь: от рекламы до постпродажного обслуживания. Если UX отвечает за удобство сайта или приложения, то CX — за общее впечатление от компании. Например, удобный интерфейс интернет-магазина (UX) не спасёт ситуацию, если доставка задерживается или поддержка не отвечает (CX).
Почему клиентский опыт важен для бизнеса
Рост лояльности и привлечение новых клиентов
Качественный CX напрямую влияет на лояльность. Удовлетворённые клиенты чаще рекомендуют компанию знакомым. Согласно исследованию Nielsen, 83% людей доверяют рекомендациям друзей больше, чем рекламе.
Повышение репутации бренда
Каждое взаимодействие клиента с брендом формирует его репутацию. Положительный опыт укрепляет доверие, а отрицательный быстро распространяется через отзывы и социальные сети. Даже один негативный комментарий способен снизить привлекательность бренда для новых клиентов.
Увеличение пожизненной стоимости клиента
Удержание существующих клиентов обходится бизнесу дешевле, чем привлечение новых. Качественный CX снижает отток и увеличивает пожизненную ценность клиента (LTV). По данным Harvard Business Review, рост удержания всего на 5% может увеличить прибыль компании на 25–95%.
Из чего формируется клиентский опыт
Доступность и удобство
Простота взаимодействия — ключевой фактор CX. Чем легче клиенту найти информацию, оформить заказ или связаться с поддержкой, тем выше его удовлетворённость. Цифровые каналы, такие как мобильные приложения и онлайн-чаты, помогают бизнесу быть доступнее.
Персонализация предложений
Персонализация стала возможной благодаря анализу данных. CRM-системы позволяют предлагать клиентам релевантные продукты и услуги. Персонализированные рекомендации повышают вероятность покупки и укрепляют связь клиента с брендом.
Эмоциональная составляющая
Эмоции играют огромную роль в CX. Позитивные впечатления формируют доверие и желание вернуться. Например, дружелюбный тон поддержки или неожиданный бонус могут значительно повысить удовлетворённость.
Качество продукта и сервиса
Надёжность продукта — основа CX. Даже лучший сервис не сможет компенсировать низкое качество товара. Компании, инвестирующие в улучшение продукта, укрепляют долгосрочные отношения с клиентами.
Скорость и удобство обслуживания
Время отклика критично: по данным Zendesk, 68% клиентов считают скорость ответа главным фактором качества сервиса. Автоматизация процессов и использование чат-ботов помогают компаниям обрабатывать запросы быстрее.
Основные этапы пути клиента
Осведомленность
На этом этапе важно привлечь внимание к бренду. Реклама, контент-маркетинг и PR-активности формируют интерес и побуждают клиента узнать больше.
Размышление
Клиенты сравнивают предложения разных компаний. На выбор влияют цена, качество, репутация и отзывы. Здесь особенно важно демонстрировать конкурентные преимущества.
Покупка
Удобный и беспроблемный процесс покупки снижает риск отказа. Простая корзина, быстрые способы оплаты и прозрачные условия доставки повышают вероятность завершения сделки.
Использование и вовлеченность
Качество продукта и работа поддержки формируют дальнейший опыт. Чем проще клиенту использовать товар и решать возникающие вопросы, тем выше вероятность его вовлечённости.
Лояльность и рекомендации
Программы лояльности мотивируют клиентов возвращаться, а положительный опыт стимулирует делиться отзывами. «Сарафанное радио» становится мощным каналом привлечения новых покупателей.
Метрики оценки клиентского опыта
NPS (Net Promoter Score)
Метрика показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию. Её преимущество — простота и стратегическая ценность. Интерпретация основана на разнице между долей промоутеров и критиков.
CSAT (Customer Satisfaction Score)
CSAT измеряет уровень удовлетворённости от конкретного взаимодействия. Клиенту задают вопрос вроде «Насколько вы довольны качеством обслуживания?» Результаты помогают оперативно выявлять слабые места.
CES (Customer Effort Score)
CES оценивает, насколько легко клиенту получить услугу или решить проблему. Чем меньше усилий требуется, тем выше удовлетворённость и вероятность повторного взаимодействия.
CSI (Customer Satisfaction Index)
CSI — индекс комплексной оценки удовлетворённости, который учитывает несколько факторов: качество продукта, сервис, цену, удобство. Он даёт более полное понимание CX, чем отдельные метрики, и часто используется для стратегического планирования.
LTV (Lifetime Value)
LTV показывает, сколько прибыли приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией. Чем выше CX, тем дольше клиент остаётся с брендом, увеличивая свой вклад в доход.
Сводная таблица метрик CX
Методы изучения клиентского опыта
Опросы и анкетирование
Это один из ключевых инструментов для изучения клиентского опыта, поскольку позволяют собрать прямую обратную связь от пользователей о взаимодействии с продуктом, сервисом или компанией. Анализ ответов, например, по демографическим и поведенческим признакам помогает понять, как разные группы клиентов воспринимают бренд. Если компания внедряет новые функции, дизайн сайта или изменяет процесс обслуживания, анкетирование помогает понять, как эти изменения повлияли на восприятие сервиса и улучшился ли опыт пользователей.
Анализ данных и отзывов клиентов
Аналитические инструменты помогают систематизировать обратную связь и выявлять закономерности. Сегодня компании применяют широкий набор разнообразных инструментов для сбора данных с целью последующего анализа для улучшения клиентского опыта. Это и ставший уже классическим анализ отзывов на сайтах и в соцсетях и новейшие решения для записи диалогов и последующего автоматического анализа речи. К последним можно отнести решение Voca-Tech, особенностью которого является наличие уникального аудио-бейджа сотрудника, который позволяет записать диалог с клиентом и таким образом изучить процесс общения между клиентом и компанией изнутри. Подобные сервисы позволяют определять точки роста в работе персонала, выявлять лучшие практики и точнее понимать запросы клиентов.
Карта пути клиента (Customer Journey Map)
Карта пути клиента отображает все точки взаимодействия с брендом. Она помогает выявить слабые места и улучшить процессы. Визуализация пути через сервисы вроде UXPressia или Miro делает данные более наглядными.
Как улучшить клиентский опыт
Персонализация коммуникаций
CRM-системы позволяют сегментировать аудиторию и отправлять персонализированные сообщения. Чаты и email-рассылки становятся инструментами точного и своевременного взаимодействия.
Представление омниканального подхода
Объединение всех каналов взаимодействия в единую систему делает CX бесшовным. Клиенту удобно переключаться между приложением, сайтом и офлайн-точками, не теряя контекст.
Обучение персонала
Компетенции сотрудников напрямую влияют на CX. Обучающие курсы и тренинги помогают поддерживать высокий уровень сервиса.
Внедрение программ лояльности
Бонусные системы, скидки и кешбэк мотивируют клиентов возвращаться. Программы лояльности повышают вовлечённость и укрепляют связь с брендом.
Использование современных технологий
AI и автоматизация помогают ускорять процессы и предлагать персонализированные решения. Например, чат-боты снижают нагрузку на операторов, а предиктивная аналитика прогнозирует потребности клиентов.
Примеры положительного и отрицательного клиентского опыта
Пример положительного клиентского опыта
Запуская хорошо продуманную маркетинговую активность, федеральная сеть АЗС была уверена в ее успехе. В пользу этого говорили формат и условия акции, которые позволяли компании увеличить продажи кофе и выпечки. При этом казалось, что акция должна быть очень тепло воспринята клиентами, т.к. изначально ее условия формировались на основании предварительно собранных и проанализированных пожеланиях аудитории. В первую же неделю после запуска анализ диалогов кассиров и клиентов выявил, что клиенты неправильно понимают озвучиваемые кассиром условия участия в акции. Кассиры при этом четко следовали скрипту продаж, т.е. рассказывали об акции строго в соответствии с разработанной отделом маркетинга речевкой. Сразу же стало понятно, что озвучиваемые условия могут трактоваться двояко и клиенты неправильно понимают условия. В тот же день скрипт был скорректирован и доведен до линейного персонала. Такой анализ и мгновенная реакция – отличный пример управления клиентским опытом.
Пример отрицательного клиентского опыта
Но управлять клиентским опытом должны не только крупные игроки федерального масштаба. Правильно оценив спрос и выбрав идеальную локацию, предприниматель открыл пункт выдачи заказов одного из популярных маркетплейсов. Клиентский опыт местных жителей, которым ранее приходилось забирать заказы в соседнем микрорайоне, заметно улучшился. Сарафанное радио мгновенно разнесло информацию о новом ПВЗ, и предприниматель вышел на окупаемость раньше запланированного срока. Несколько месяцев спустя в полную негодность пришли ступени и пандус на входе в ПВЗ, что делало практически невозможным посещение пункта пожилыми людьми и клиентами с детьми. Т.к. прямые просьбы о ремонте входной группы, адресованные сотрудникам ПВЗ, не имели успеха, жители стали оставлять негативные отзывы на Яндекс картах и обсуждать ситуацию в домовых чатах и чатах района. В итоге фото ПВЗ с его поломанной лестницей превратился в местный мем, а запрос на доступный пункт выдачи сразу же удовлетворили конкуренты открыв таковой в свежеотремонтированном помещении в соседнем доме. Это пример того, как нежелание улучшать клиентский опыт привело к резкому оттоку аудитории.
Главные тренды в управлении клиентским опытом
Искусственный интеллект и технологии
Чат-боты, голосовые помощники и прогнозные алгоритмы помогают улучшать сервис и предугадывать потребности клиентов.
Интеграция онлайн и офлайн взаимодействий
Бесшовные решения позволяют легко переходить от онлайн-заказа к офлайн-получению и обратно, укрепляя CX.
Углубление персонализации
Гиперперсонализация на основе данных делает предложения максимально релевантными, но требует осторожного отношения к конфиденциальности и соблюдения требований законодательства в части использования персональными данных клиентов.
Заключение
Коротко о главном
Клиентский опыт — это стратегический фактор успеха. Компании, которые вкладываются в CX, получают рост лояльности, прибыльности и конкурентные преимущества. Управление CX требует системного подхода: от изучения метрик до внедрения технологий.
Часто задаваемые вопросы
Какие сервисы помогают улучшить клиентский опыт?
Для того чтобы улучшить клиентский опыт, нужно сначала получить от клиентов и пользователей объективное мнение об опыте взаимодействия с компанией или ее продуктом. Быстро собирать подробную обратную связь с привлечением минимальных ресурсов для обработки результатов позволяют решения CRMSensor. Разнообразные варианты анкетирования (планшет, QR-код, ссылка) позволяют «дотянуться» до клиента практически в любой точке взаимодействия с ним.
Для улучшения клиентского опыта существует огромное разнообразие сервисов, которые помогают улучшить CX в самых разных его аспектах – от предоставления более удобных каналов коммуникации (чат-боты и ИИ ассистенты) до оптимизации интерфейсов и бизнес-процессов, затрагивающих клиента косвенно или напрямую (CRM-системы, платформы аналитики и создания программ лояльности). Среди отечественных решений можно выделить Битрикс24, amoCRM и mindbox, Voca-Tech.
Для улучшения клиентского опыта существует огромное разнообразие сервисов, которые помогают улучшить CX в самых разных его аспектах – от предоставления более удобных каналов коммуникации (чат-боты и ИИ ассистенты) до оптимизации интерфейсов и бизнес-процессов, затрагивающих клиента косвенно или напрямую (CRM-системы, платформы аналитики и создания программ лояльности). Среди отечественных решений можно выделить Битрикс24, amoCRM и mindbox, Voca-Tech.
Как строится карта клиентского пути?
Она включает этапы от осведомлённости до постпродажного обслуживания. Для построения используют инструменты МТС Линк Доски, Holst и другие сервисы для совместной работы, позволяющие наглядно визуализировать этапы пути клиента и сроить связи между ними.
Какие метрики наиболее значимы для оценки CX?
NPS показывает лояльность, CSAT — удовлетворённость, CES — усилия клиента, CSI — комплексную картину, а LTV связывает CX с финансовыми результатами. Совместное использование этих метрик даёт полное понимание опыта клиента.
